北京理工大学2020年5月《营销案例分析》作业考核试题
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(426)北京理工大学远程教学学院2019-2020学年第二学期
《营销事例剖析》期末大作业A
教育站 学号 名字 分数
1. 论说。论说市场领导者扩展市场需求量的首要路径。（要求：结合实践事例进行阐明，不少于500字）
2．营销剖析。
拜尔（Bayer）公司的阿司匹林正处在与泰诺、阿德维尔（Advil）等许多止痛药的剧烈竞赛中。鄙人一年度的营销方案中，公司期望可以估量出将来的商品需求。
疑问：
1）进行一项采购者志愿的查询是不是适宜？阐明理由。
2）你主张运用曩昔的销售剖析仍是直接进行市场测试？阐明理由
3）假如有一家竞赛公司（该公司具有较高的企业形象并正在展开几百万美元的宣扬活动）推出一种新的止痛药，它会对拜尔公司在新商品预测方面发生啥样的影响？（要求：剖析要结合所学理论，打开剖析论说）
3. 事例剖析。
农民山泉股份有限公司原名浙江千岛湖摄生堂饮用水有限公司，建立于1996年9月，2001年6月改制变成股份有限公司。1997年6月，农民山泉在上海、浙江的要点城市上市；1998年，农民山泉在全国推行，掀起赤色风暴，市场占有率跃升到全国第三； 2002年3月，AC尼尔森市场研讨公司发布的“中国花费市场查询”成果显现，在瓶装水职业，农民山泉是最受花费者期待的品牌。
在开辟市场之初，农民山泉遇到的最大应战即是同职业内的竞赛。自 1987年青岛峻山生产出我国榜首瓶矿泉流，到1996年，我国矿泉流企业已开展到1200多家。而90时代中期开端起步的纯洁水，更是让水市落井下石。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯洁水生产流水线，使得它生产纯洁水的才能添加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不只乐百氏、康师傅等大型饮料、食物企业纷繁参加到纯洁水生产队伍中，更多的中小纯洁水生产企业也如漫山遍野般地冒了出来。很多品牌的纯洁水很多涌入市场，不可以防止地引发了剧烈的水市大战。
此刻，农民山泉看准了对手的软肋，把商品质量的区别化作为打败对手的法宝。作为天然水，水源是农民山泉一向宣传的主题。天然水对水源的要求极为严苛，它不像纯洁水能够用自来水做原水通过净化后就能到达出售的规范，天然水的水源有必要是契合必定规范的地表水、泉流、矿泉流，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农民山泉在前期的广告中就通知我们“农民山泉——千岛湖的源头活水”，由于国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是绝无仅有的，而农民山泉来历于千岛湖水面下70米 PH值(酸碱度)最适合的那一层。因而，在农民山泉赤色的瓶标上除了产品名之外，又印了一张千岛湖的景色相片。与其他产品比较，区别性马上凸现出来。在商品包装上，公司于 1997年在国内首要推出了4升包装的农民山泉饮用水。这种包装新颖、共同，给人以水、油等价的感受，在花费者心目中留下了农民山泉比一般饮用水高档的开始形象。1998年头，摄生堂公司继续推出运动型包装的农民山泉，瓶盖的设计脱节了以往的旋转敞开方法，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。其时这在国内饮用水包装上也是绝无仅有的。在报价上，为了显现自己的身价，农民山泉从进入市场以来，一向定坐落高质高价，没有被卷进由水业霸主们挑起的报价战之中。即便在水市报价大战打得不可以开交的 1999年，它仍然不为所动，然后在花费者心目中建立起农民山泉作为高层次、高质量、高档次的“安康水”的品牌形象。在品牌称号上，赋予饮用水“农民山泉”这样一个姓名，有着它深入的内在。“农民”二字给人以憨厚、宽厚、真实的感受，“山泉”给人以远离工业污染、源于天然的感受，这正巧投合了当时都市人回归天然的花费时髦。
在之后上市的“农民果园”果汁饮料，更是杰出了与对手的区别。，市场上的果汁饮料口味繁复，橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不堪枚举。但这些商品一般都是单一口味，农民果园作为一个后进的品牌，在商品设计上没有像一般的厂家那样按照现有的口味跟进，而是别出心裁挑选了“混合口味”作为打破口，凭此耸峙于强手如林的果汁市场。混合口味作为区别化营销的基础，做出这样的挑选显现了农民的勇气，由于在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。农民果园走混合果汁道路，一来避开了与先入市的几大品牌正面抵触，二则能够建立在混合果汁品牌中的领导位置。农民果园当前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合两种口味，所以一上市就紧紧捉住了花费者。
企业在市场开辟过程中，开发与对手有显着区别的商品对错常重要的，但与此一起，广泛宣扬这种区别，进而让花费者认同这种区别更为重要。农民山泉的兴起，能够说是肇始于“农民山泉有点甜”的广告。广告还被公民日报等新闻媒体评为1999年最佳的广告语、中国十大广告策划个案之一。广告语不只传递了杰出的商品质量信息，还诠释了广告是一门艺术的内在，表现了农民山泉的区别化宣扬战略。“有点甜”以口感许诺作为诉求区别化，借以暗示水源的优质，使农民山泉构成了理性偏好、理性认同的全体战略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更艰难的状况下取得疾速的成功。宜传“农民果园”中，农民山泉更是杰出了宜传诉求区别化。2001年，一致首先推出的果汁饮料——“鲜橙多”，主打的女人花费市场，喊出“多喝多美丽”的标语。2003年，农民果园的宣扬诉求完全扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其共同的品牌辨认——那即是“摇一摇”。“农民果园，喝前摇一摇”，这样的广告语难免让人联想到“农民山泉有点甜”这句撒播甚广的广告词。农民果园以花费者能够亲自体会的动作“摇”，加强商品与人的互动性，“摇一摇”也使得宜传诉求与同类果汁商品截然不同，以其特有的兴趣性、文娱性增加花费者的回忆度。农民果园英勇地把“喝前摇一摇”凝集成一句广告标语，并把“摇”的动作上升为宣扬诉求。把果肉纤维暗示为商品销售的一个卖点，把曩昔摇一摇的推托口吻换成了引荐口气，这样的宜传诉求安身于理性，不失为绝妙的区别化战略。
疑问：
1）试剖析农民山泉获得市场成功的要害营销战略是啥？
2）剖析农民山泉是怎么施行这种营销战略的？
（要求：剖析要结合所学理论，打开剖析论说）
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(426)北京理工大学远程教学学院2019-2020学年第二学期
《营销事例剖析》期末大作业A
教育站 学号 名字 分数
1. 论说。论说市场领导者扩展市场需求量的首要路径。（要求：结合实践事例进行阐明，不少于500字）
2．营销剖析。
拜尔（Bayer）公司的阿司匹林正处在与泰诺、阿德维尔（Advil）等许多止痛药的剧烈竞赛中。鄙人一年度的营销方案中，公司期望可以估量出将来的商品需求。
疑问：
1）进行一项采购者志愿的查询是不是适宜？阐明理由。
2）你主张运用曩昔的销售剖析仍是直接进行市场测试？阐明理由
3）假如有一家竞赛公司（该公司具有较高的企业形象并正在展开几百万美元的宣扬活动）推出一种新的止痛药，它会对拜尔公司在新商品预测方面发生啥样的影响？（要求：剖析要结合所学理论，打开剖析论说）
3. 事例剖析。
农民山泉股份有限公司原名浙江千岛湖摄生堂饮用水有限公司，建立于1996年9月，2001年6月改制变成股份有限公司。1997年6月，农民山泉在上海、浙江的要点城市上市；1998年，农民山泉在全国推行，掀起赤色风暴，市场占有率跃升到全国第三； 2002年3月，AC尼尔森市场研讨公司发布的“中国花费市场查询”成果显现，在瓶装水职业，农民山泉是最受花费者期待的品牌。
在开辟市场之初，农民山泉遇到的最大应战即是同职业内的竞赛。自 1987年青岛峻山生产出我国榜首瓶矿泉流，到1996年，我国矿泉流企业已开展到1200多家。而90时代中期开端起步的纯洁水，更是让水市落井下石。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯洁水生产流水线，使得它生产纯洁水的才能添加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不只乐百氏、康师傅等大型饮料、食物企业纷繁参加到纯洁水生产队伍中，更多的中小纯洁水生产企业也如漫山遍野般地冒了出来。很多品牌的纯洁水很多涌入市场，不可以防止地引发了剧烈的水市大战。
此刻，农民山泉看准了对手的软肋，把商品质量的区别化作为打败对手的法宝。作为天然水，水源是农民山泉一向宣传的主题。天然水对水源的要求极为严苛，它不像纯洁水能够用自来水做原水通过净化后就能到达出售的规范，天然水的水源有必要是契合必定规范的地表水、泉流、矿泉流，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农民山泉在前期的广告中就通知我们“农民山泉——千岛湖的源头活水”，由于国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是绝无仅有的，而农民山泉来历于千岛湖水面下70米 PH值(酸碱度)最适合的那一层。因而，在农民山泉赤色的瓶标上除了产品名之外，又印了一张千岛湖的景色相片。与其他产品比较，区别性马上凸现出来。在商品包装上，公司于 1997年在国内首要推出了4升包装的农民山泉饮用水。这种包装新颖、共同，给人以水、油等价的感受，在花费者心目中留下了农民山泉比一般饮用水高档的开始形象。1998年头，摄生堂公司继续推出运动型包装的农民山泉，瓶盖的设计脱节了以往的旋转敞开方法，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。其时这在国内饮用水包装上也是绝无仅有的。在报价上，为了显现自己的身价，农民山泉从进入市场以来，一向定坐落高质高价，没有被卷进由水业霸主们挑起的报价战之中。即便在水市报价大战打得不可以开交的 1999年，它仍然不为所动，然后在花费者心目中建立起农民山泉作为高层次、高质量、高档次的“安康水”的品牌形象。在品牌称号上，赋予饮用水“农民山泉”这样一个姓名，有着它深入的内在。“农民”二字给人以憨厚、宽厚、真实的感受，“山泉”给人以远离工业污染、源于天然的感受，这正巧投合了当时都市人回归天然的花费时髦。
在之后上市的“农民果园”果汁饮料，更是杰出了与对手的区别。，市场上的果汁饮料口味繁复，橙汁、西柚汁、苹果汁、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不堪枚举。但这些商品一般都是单一口味，农民果园作为一个后进的品牌，在商品设计上没有像一般的厂家那样按照现有的口味跟进，而是别出心裁挑选了“混合口味”作为打破口，凭此耸峙于强手如林的果汁市场。混合口味作为区别化营销的基础，做出这样的挑选显现了农民的勇气，由于在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。农民果园走混合果汁道路，一来避开了与先入市的几大品牌正面抵触，二则能够建立在混合果汁品牌中的领导位置。农民果园当前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合两种口味，所以一上市就紧紧捉住了花费者。
企业在市场开辟过程中，开发与对手有显着区别的商品对错常重要的，但与此一起，广泛宣扬这种区别，进而让花费者认同这种区别更为重要。农民山泉的兴起，能够说是肇始于“农民山泉有点甜”的广告。广告还被公民日报等新闻媒体评为1999年最佳的广告语、中国十大广告策划个案之一。广告语不只传递了杰出的商品质量信息，还诠释了广告是一门艺术的内在，表现了农民山泉的区别化宣扬战略。“有点甜”以口感许诺作为诉求区别化，借以暗示水源的优质，使农民山泉构成了理性偏好、理性认同的全体战略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更艰难的状况下取得疾速的成功。宜传“农民果园”中，农民山泉更是杰出了宜传诉求区别化。2001年，一致首先推出的果汁饮料——“鲜橙多”，主打的女人花费市场，喊出“多喝多美丽”的标语。2003年，农民果园的宣扬诉求完全扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其共同的品牌辨认——那即是“摇一摇”。“农民果园，喝前摇一摇”，这样的广告语难免让人联想到“农民山泉有点甜”这句撒播甚广的广告词。农民果园以花费者能够亲自体会的动作“摇”，加强商品与人的互动性，“摇一摇”也使得宜传诉求与同类果汁商品截然不同，以其特有的兴趣性、文娱性增加花费者的回忆度。农民果园英勇地把“喝前摇一摇”凝集成一句广告标语，并把“摇”的动作上升为宣扬诉求。把果肉纤维暗示为商品销售的一个卖点，把曩昔摇一摇的推托口吻换成了引荐口气，这样的宜传诉求安身于理性，不失为绝妙的区别化战略。
疑问：
1）试剖析农民山泉获得市场成功的要害营销战略是啥？
2）剖析农民山泉是怎么施行这种营销战略的？
（要求：剖析要结合所学理论，打开剖析论说）
需要答案联系QQ:3326650399 微信:cs80188
